Маркировка рекламы в 2025: полный гайд

С 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» претерпел значительные изменения, обязав всех участников рынка особым образом размечать онлайн-рекламу. 

Данные правила необходимо учитывать, чтобы избежать серьезных штрафов и эффективно вести свою рекламную деятельность. 
Данное требование к рекламе направлено на обеспечение полной прозрачности интернет рекламы и защиту прав потребителей от недобросовестных практик при распространении рекламы.

Процесс включает присвоение уникального идентификатора (токена или erid) каждому рекламному материалу. 
Этот идентификатор позволяет отслеживать всю цепочку распространения рекламы, от заказчика до площадки, а также ее содержание. 

Требования к маркировке рекламы распространяются на подавляющее большинство видов интернет рекламы: контекстную, таргетированную, медийную (баннеры), видеорекламу, нативные интеграции в социальных сетях и у блогеров, а также рекламу товаров и услуг в мессенджерах и на различных интернет-платформах. 

Важно понимать, что маркировать рекламу необходимо практически всегда, за редкими исключениями, о которых мы поговорим ниже. Основная цель маркировки интернет рекламы – обеспечить эффективный контроль и надзор за деятельностью, квалифицируемой как реклама, в Рунете. 

Новые правила помогают регулирующим органам, таким как Роскомнадзор и ФАС, отслеживать соблюдение требований законодательства о рекламе и оперативно реагировать на нарушения. Система маркировки рекламы также способствует формированию цивилизованного рекламного рынка, где потребители более четко видят, какая информация является рекламой.

Важно подчеркнуть, что маркировка рекламы – это не просто бюрократическая формальность. Она выполняет важную информационную функцию, позволяя потребителям осознанно идентифицировать рекламный контент. Это особенно актуально в эпоху повсеместного распространения нативной рекламы, где рекламные материалы искусно интегрируются в обычный контент, и их рекламный характер не всегда очевиден с первого взгляда. Четкое обозначение рекламы повышает доверие к источникам информации и к самой рекламе.
 

Ключевые нововведения 2025 года

1. Обязательный сбор за распространение рекламы в интернете (3%): С 1 апреля 2025 года введена новая статья 18.2 в ФЗ «О рекламе». 

Она устанавливает обязательные отчисления в размере 3% от квартального дохода, полученного от распространения рекламы, направленной на российских потребителей. Этот сбор уплачивают рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники. Средства направляются на поддержку отечественного ПО и развитие информационных ресурсов. Существуют определенные исключения для некоторых видов СМИ и информационных агентств. Для корректного расчета и уплаты этого сбора особенно важен точный учет всех данных по рекламным кампаниям.

2. Изменения в маркировке социальной рекламы: С 1 марта 2025 года ужесточились требования к маркировке социальной рекламы. 

Теперь информация о такой рекламе также подлежит передаче в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), и ей присваивается специальный «идентификатор социальной рекламы». Расширен круг лиц, обязанных маркировать социальную рекламу и передавать о ней данные: это не только НКО, но и владельцы крупных сервисов объявлений и агрегаторов (с аудиторией более 200 000 пользователей из РФ в сутки). Эти изменения в законе направлены на повышение прозрачности и в этом сегменте рекламы.

3. Новые правила для рекламы финансовых услуг: С 1 марта 2025 года введены более строгие требования к рекламе потребительских кредитов и займов. 

Такая реклама должна содержать четкие предупреждения: «Изучите все условия кредита (займа)» (с указанием на сайт кредитора или перечислением всех условий) и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Установлены жесткие правила к формату и длительности этих предупреждений в различных видах материалов, признаваемых рекламой. Закон обязывает всех участников рекламного рынка не только маркировать рекламу специальными идентификаторами, но и своевременно передавать исчерпывающие данные о ней. Требования к маркировке рекламы касаются как коммерческой, так и социальной рекламы, что подчеркивает стремление государства обеспечить всей интернет рекламе полный охват. Это означает, что даже благотворительные фонды и общественные организации при размещении своих материалов в интернете должны соблюдать установленные правила.
 

Всю рекламу в интернете необходимо маркировать, а сведения о ней – передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) именно через аккредитованных операторов рекламных данных. Эта система была создана для обеспечения централизованного сбора данных, контроля за рекламной деятельностью и упрощения процедур соблюдения требований закона для бизнеса.

Операторы рекламных данных выступают ключевыми посредниками между участниками рекламного рынка и государственными контролирующими органами. Их основные функции:
•    Прием данных об участниках рекламной кампании и самих рекламных креативах.
•    Присвоение уникального идентификатора (токена, erid) каждому рекламному объявлению перед его публикацией.
•    Передача всей собранной информации (включая данные о договорах, актах, статистике показов) в ЕРИР.
•    Предоставление технической поддержки и консультационных услуг по вопросам маркировки рекламы и корректной передачи данных.

Выбор надежного оператора рекламных данных – важное стратегическое решение для любого бизнеса, размещающего интернет рекламу. На рынке действует несколько аккредитованных Роскомнадзором ОРД (например, Яндекс ОРД, VK ОРД, и др.). При выборе стоит учитывать предлагаемые тарифы, удобство интерфейса, наличие API для автоматизации, качество техподдержки и репутацию оператора рекламных данных. 

Качество услуг ОРД напрямую влияет на риски нарушения законодательства о рекламе и, как следствие, на возможные штрафы. Все операторы рекламных данных должны иметь соответствующую аккредитацию Роскомнадзора и обеспечить строгое соблюдение установленных требований к своей деятельности. Они несут ответственность за корректность и своевременность передачи данных в ЕРИР, а также за соблюдение технических стандартов маркировки рекламы. Система аккредитации призвана обеспечить должный уровень качества услуг и защитить интересы всех участников рынка интернет-рекламы. 

Большинство современных операторов рекламных данных предлагают удобные API и готовые интеграции с популярными рекламными платформами и системами, что значительно упрощает процесс маркировки для крупных рекламодателей и агентств, работающих с большими объемами рекламных данных.
 

Ведение ЕРИР осуществляет Роскомнадзор через подведомственное ФГУП «Главный радиочастотный центр» (ГРЧЦ). Создание ЕРИР стало ключевым элементом новой системы госконтроля за рынком рекламы в интернете.

В ЕРИР через ОРД передаются следующие категории данных:
•    Информация о рекламодателе, рекламораспространителе и операторе рекламной системы (названия, ИНН и т.д.).
•    Описание объекта рекламирования.
•    Тип рекламной кампании.
•    Сведения о договорах, заключенных между участниками цепочки, по которой размещалась реклама, и актах выполненных работ.
•    Параметры рекламного креатива (текст, изображение, видео, аудио).
•    Присвоенный идентификатор рекламы (токен).
•    Информация о площадках и сроках размещения рекламы.
•    Статистика показов рекламы (дезагрегированная по площадкам).
•    Стоимость размещения рекламы.

С 13 января 2025 года при подаче данных в ЕРИР вместо кодов ОКВЭД необходимо использовать коды ККТУ (Классификатор категорий товаров и услуг). Это изменение требует внимания при настройке систем передачи данных в ОРД. Доступ к информации в ЕРИР имеют уполномоченные государственные органы (Роскомнадзор, ФАС, ФНС), а также сами участники рекламного рынка в части касающейся их рекламы и договоров. 

Реестр интернет-рекламы обеспечивает беспрецедентную прозрачность рекламной деятельности и предоставляет инструменты для эффективного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Система доступа построена с учетом необходимости защиты коммерческой тайны и персональных данных. Все сведения в реестре защищены от несанкционированного доступа.